自然花卉

鲜花电商生存环境与发展方向

继生鲜商品之后,鲜花品类再次成为了电商创业者眼中的香饽饽。除了发展已有一段时间的野兽派、Roseonly、爱尚鲜花、花里花店等企业,由原银泰网CEO廖斌创办的鲜花网站“胡须先生”也已在近日正式上线,而这仅仅众多新上线鲜花电商中的其中之一。

P款五颜六色玫瑰花束


目前国内与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家,但真正经营出色的却寥寥无几,目前国内鲜花电商市场的发展仍处于起步的初级阶段。
缘何受青睐?
由产品本身所引发的一系列营销策划活动成为了目前市场上大部分鲜花电商的最大卖点。
以Roseonly为例,作为个性化高端鲜花电商,Roseonly自上线起就以“一生只送一个人”的经营理念,加上明星红人在微博上营销推广的方式,斩获了不少消费者甚至投资人的芳心。而与以往电商普遍通过低价来获取用户不同,鲜花电商的出现使电商网站开始走上了品牌化、附加值的路线。
目前,Roseonly官方微博已有粉丝近64万。销售方面,Roseonly的销售额上线后半年多的时间内已接近千万元量级,与之带来的是,Roseonly的微博营销案例也已成为了多家营销公司的教学典范。
此外,就在资本市场对电商领域的兴趣大不如前的同时,Roseonly还在2013年10月分完成了近千万美元的B轮融资。据悉,这已经是Roseonly在成立不足一年的时间里获得的第三轮投资,融资速度之快几乎创下纪录。
对于Roseonly快速蹿红的原因,资深电商评论人士李一洋表示,一方面,Roseonly用尽浑身解数将“卖商品”转化为“卖感情”,在一定程度上赋予了平台本身商品独特价值观,这恰好也是Roseonly留给业界及用户的主要印象;
另一方面,Roseonly、野兽派等鲜花网站对女性心里进行了较好的揣摩,“男生要想俘获女生芳心,除了表达’我爱你’以外,更重要的是‘我只爱你’”。这就与Roseonly的经营理念不谋而合。
“花里花店”的创始人姚坤杰则表示,鲜花电商之所以受到用户追捧、市场认可,主要还是受益于各鲜花网站抓住了“花没有真正被当作花来对待”的市场机会,“花是情感消费类产品,应该被企业及用户认真地对待”、“如今卖花的和卖菜的依然还是同一拨人,经营主体、产品结构、营销方式都还停留在卖菜的阶段,这就是‘卖花人’的机会”。

R款:22朵粉色康乃馨加11朵红玫瑰花束


看起来很美?
虽然微博营销效应、高端包装和情感需求为以野兽派、Rosronly为代表的鲜花电商网站铺就了一条“看上去很美”的康庄大道。而在成功的眼球经济背后,这种“营销主导”模式的发展套路,也引发了业内人士对于其未来发展之路的探讨。
从更长远持久的发展来看,鲜花电商网站仍有不少的难点、痛点等待着去面对和解决。
首先,物流问题是鲜花电商面临的最大“敌人”。虽然鲜花产品可以借助现有物流平台进行配送,但由于鲜花损耗、季节性问题突出,而鲜花类专业物流平台仍属于发展缓慢阶段,这就导致了鲜花网站的物流配送问题在短期内无法得到有力改变。
与此同时,鲜花品类本身也存在物流弊病。受季节性、地域性、结构性等因素影响,鲜花多难以形成周年平稳供应,加上产地和消费地分离,这也给鲜花的物流运输造成困难;
其次,产品标准化滞后,产品结构过于单一也制约着鲜花电商的发展。一方面,国内鲜花行业衡量标准滞后,产品品质分级模糊,因此国内鲜花电商的生产水平也就难以达到标准化水平;另一方面,目前国内鲜花电商产品结构太过单一,对明星微博营销的依赖度较大大,鲜花网站若不改变单一的产品结构,则这种并不高的市场壁垒,将成为鲜花电商的最大心结。
此外,过度依赖营销,将大部分人力物力财力都花在推广上面,也是鲜花电商面临的最大发展困境之一。
“对热衷于炒作的电商创始人都让人感觉脆弱,他们更习惯炒作而非从运营出发,Roseonly过量的微博明星营销,没有改变其自身产品结构单一的难题,而在目前的市场环境下,缺乏核心竞争力和不可复制性的企业,大多难逃‘速火速死’的泥潭”,李一洋说。

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