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花店经营的新思路与新经营

中国花卉行业起步于20世纪80年代初期,经过20年的恢复和发展,取得了长足的进步。我国鲜花销售额从2003年的40.9063亿人民币,上升到2019年的2000亿,增长之迅猛时所罕见。虽然鲜花销售额迅速增长,但电子商务在其中所占的份额还不到25%,处于发展阶段。国内的花卉市场还有待进一步发展和,据调查,尽管生活鲜花已经开始走进大众的生活,但大部分人还是没有买花的习惯,每个城市也只有不到30%的花店生意红火。

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目前国内的鲜花市场有着明显的淡旺季之分,很多花店基本靠少数几个节日来维持全年的盈利,日子过得不算红火,特别是在淡季的时候显得有些捉襟见肘。虽然行业早已形成了“旺季做服务,淡季做营销”的不成文套路,但在很多人看来忙的时候单子接不过来,节日一过,就成了花店的淡季,想找单子还找不到!
但在小白看来,忙的时候不是你单接不过来,而是你规模小,只看到了你自己的生产力,没有整合资源;淡季的时候不是找不到单,而是你的营销没做到位,潜在客户群体没有挖掘和维护好!作为新时代的卖花人,我们生活在最好的时候,我们拥有无限潜力的巨大市场,便捷全面的信息传播平台,四通八达的交通物流渠道,五花八门的营销拓展渠道……我们有什么理由不把这门生意做好呢?

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跨界营销/多元经营
鲜花与其他行业结合开展多元化营销早已不是什么新鲜事了:鲜花加烘焙,鲜花加咖啡,鲜花加摄影,鲜花加茶艺,鲜花加饰品等。不管哪个行业总有人成功就总会有人失败,稳中求胜是大部分人所期待的,但一味的从众,不尝试打破传统就难免会思维僵化,落后于时代。
好多店都有一个共同点,就是通过制造话题来增加花店的卖点,不管是你是花店+什么模式,你所要做的就是制造话题,把要加入花店的产业通过故事、情怀、人文结合起来,制造强大的声势,增加卖点和差异性,对客户形成强大的吸附效果。
鲜花加摄影早已不是新鲜事,自古以来达官显贵们画像或拍照一般都会在身边放些鲜花或字画,以物衬人,也能起到丰满画面的效果。在拍照设备和技术已经相当发达的今天,人们更是将鲜花制作出各种美轮美奂的场景供人参观留恋,摄影留住的是人们在生命中某个时刻的美好瞬间,而鲜花正是承载这种美好瞬间的最佳信物。
一个人可能对花不感兴趣,但你不能因此说他一定就不是你的准客户,也许恰巧他就对你店里的某个物品感兴趣,可能是某件花器,某个装饰品,某张卡片,某个毛绒玩具……而能吸引到客户的这些东西即我们所说的花店周边都有可能成为你花店的另外一个关键词。
试想一下,你有没有因为一家奶茶店的杯子好看而去买这家店奶茶,会不会因为某家超市的购物袋好看而选择去这家超市购物,有没有因为某家饭店的咸菜好吃而专程跑去吃饭?其实很多时候营销就是在设计“醉翁之意不在酒”的套路,我们只要找到了一个这样的点,就可能会让花店扭亏为盈或大赚一笔。
制造话题的目的就是要达到“吸睛”的效果,吸睛即我们所说的引流。我们开店不能等着客户上门,而是要给客户制造上门的理由。
中国人消费有一个很大的特点就是从众心理很强,一旦某家店门口聚集起了人群,接下来人就会越来越多。大众对于一家不是品牌的店,判断它好坏的唯一标准可能就是消费次数和打分多少,这其中有基于口碑因素的理性判断,但大多数人还是抱着凑热闹、赶时髦的从众心理做出的感性选择。
一旦实现了“吸睛”的效果,接下来的引流就变得顺其自然了。即使顾客当时不消费,他也会成为你的潜在客户,因为他既然知道了你的存在,等到有需要的时候自然就会想到你。

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场景利用/多维思考
在丸之内商业区的核心地段,日本最新也是最大的 Apple Store 零售店开业了。它的外立面新颖别致,两层直通玻璃窗则采用特殊铸造的铝金属打造而成,呈现三维圆角效果。这种创新的玻璃窗设计,将周围生机勃勃的街头生活与零售店紧密联系在一起。在室内,窗口边种有天然竹子,将外面的景致引入了店内。连通两层的双层挑高中庭位于零售店中心,是 Today at Apple 在东京的新据点。
市场竞争如此激烈的情况下,越大的品牌越需要做营销,紧跟时代的步伐才不会被淘汰。花店的陈列是花店的最大看点,甚至比花材本身更重要。橱窗摆好看了是吸引新客户光顾的重要手段,橱窗杂乱无章、店内乱七八糟就离“无人问津”不远了……
鲜花最大的缺点是它的保存时间短暂,但这也恰恰是它的优点,正映衬了那句古老的名言:美好的事物总是短暂的。正因为短暂,才会惹人珍惜怜爱。
这里的场景利用就是把鲜花放到特定的场景里利用起来,即将待上架商品直接放到使用场景中,实现“场景化营销”,顾客即能对产品实现一目了然的了解,还能身临其境的感受它的使用场景,自然能增强顾客的消费欲望。
一般花店可能面积不大,我们可以利用花店一角来实现这一功能,不定期设定一个主题,尤其是在重大节日的时候,如情人节、母亲节、教师节、元旦等,对花店整体的档次营造和消费需求的刺激都有很大的刺激效果。

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多维度看问题/为花店添姿色
“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,不同的角度和画面总有不同的风景,而人们总有一颗好奇的心,在看惯了稀松平常的一面之后,他们会为不同的角度和画面而疯狂,我们也可以从不同的角度来看鲜花。
蝴蝶、蜜蜂看到的鲜花是什么样子的,别人眼中看到的是否和自己看到的一样,孩子们眼中看到的又有什么不同呢?鲜花呈现出来的色彩、形状、大小,或许在不同的人眼里就会呈现出不同的状态。
人们往往还有一个很奇怪的的心理,你越不让他去做的事情他就越想做。卫报品牌宣传主管Kate Davies曾说过:“人们最搞笑的一点,就是你越是提示他不要去做,他就越有可能去做……”
Nike运动鞋的广告也是反其意而行之的。让不爱运动的人来做广告主角,不爱运动的人有一双运动起来让人愉悦的鞋,想想也蛮不错的。
还有之前炒作的“分手花店”,就是走了一些不寻常的路,但这就有些铤而走险了。风险略大,但如果你内容做的足够好,足够吸引人,消费者们会挣着帮你做广告的。
同理,花店不一定只卖鲜花。鲜花不是刚需的商品,但是见到鲜花这样的美好事物就会让人身心愉悦,他可能会因为愉悦的心情而选择购买鲜花或者我们设置的周边商品。不错,这就是我们常说的刺激性消费,消费者的“冲动”其实是大多数商品成交的原因。

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给客户惊喜/而不是惊吓
我们常常拿网点和实体店作比较,而实体店最大的亮点就是它的互动性,与客户之间达成良好的互动营销效果。所谓互动即要双方配合起来,不是单方面输出。我们发布广告的目的是要告诉别人我们是做什么的,有需要可以找我们,而不是给客户制造垃圾造成困扰。
大部分人的互动都是很干的朋友圈内容,每天连续发个几十条,甚至都是同样的内容和图片,试想你在刷朋友圈的时候连续看到这种连续刷屏的内容是不是很想拉黑?小白记得在微商疯狂的时候感觉朋友圈里的人全成了微商,这个卖鞋,那个买衣服的……一天下来尽是他们的内容在刷屏,我瞬间感到我的朋友圈好像没有意义似的,没什么看头了。
但如果我们在刷圈的时候能尊重一下别人,把内容做精做好,不要刷屏,每天不定时再发布一些小游戏或者点赞抽奖活动,久而久之别人就会觉得你的朋友圈不仅有内容,还能获得某些“好处”,别人自然就会重点关注。中奖了还可以去店里看看,有相关需求了还会想起你的产品,自然就会形成上门消费了。
有人可能会说,我们那些活动都太小,”太肤浅“,只有贪小便宜的人才会去,我要做的是高端花店,这些我们做不来……做活动送礼品就一定送便宜的吗?有没有发现越是大牌的品牌活动力度越大呢?淘宝曾经做过的赠送8000元的购车礼包你心动过吗?京东抽奖送苹果手机你肯定也会参加吧?!
口碑都是“一传十,十传百”慢慢做起来的。做引流的商品,就算是基础款,品质上也是要有所保障的,因为它是和客户发生第一印象关系的重要载体,一定不可掉以轻心。如果我们提供的产品不能吸引到客户,那这些客户可能暂时还不是我们需要的客户,暂时不要过分奢望刺激他们的消费欲望。
总而言之,这一宗旨就是每天来点小惊喜,不要过分刷屏,过度奢望你的广告效果。用点小心机,制造些小悬念,叼住客户的胃口,进而刺激消费,又适时感恩回馈,形成一个良性的连锁反应生态。

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异业联盟/资源共享
所谓异业就是不同的产业,联盟就是合作,多方合作实现共赢,这也是一个老生常谈的话题了,但也是一个万古不变的营销手段。
不同的产业虽然销售的产品和营销的手段有所不同,但他们要获取人流和利润的出发点是相同的,这就是我们开展异业合作的立足点。比如我们可以和一些自带人流或有一定影响力的品牌开展活动,我们可以成为承办方、赞助者或合作伙伴,把他们的人流变成我们的消费者,把我们的消费者变成他们的准客户,也可以互相以产品为媒介进行互动,做到你中有我,我中有你。有条件的还可以结合当地政策来举办线下活动,甚至做成公益性活动,客户一般不会抵触。
最后总结一句话:开店我们产品的内在品质是基础,服务是保障,营销是手段。在保障品质和服务的基础上,实现营销手段的多样化,这样我们离成功就不远了。

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